醫療競價和電商競價有什么區別

2019-04-11 16:10| 發布者: | 查看: |

  先說說我個人的經歷,從05年底接觸醫療,08年開始與競價打交道至今,而且在2012年之前都是在醫療界,比較熟悉的是醫療的操作各類模式,各種方式,尤其百度競價,但對于電商還是屬于比較陌生的。
  醫療競價和電商競價的差別
  到2012年之后,對醫療界產生了很大的倦怠,雖然在這個圈子里有點點小成就,時不時有機會講講課,寫寫專欄,但還是因為覺得做來做去都跳不出那個圈 子,對自己感到很封閉,也影響了思路的拓展,而且確實做一件事情太久了,自己都會產生迷茫,有些價值觀開始傾斜,有些自滿開始連自己都有點討厭,不允許有 不足,所以對自己和別人造成了一種特別嚴重的強迫感。管理上也變得一籌莫展,覺得這種單調的模式重復千百次確實無聊。
  所以從2012年開始做 電商,但作為一個我自己完全陌生的領域,一開始確實無從下手,因為對于淘寶的操作陌生,對于天貓店的操作也陌生,之前都是聽說,都是看,并沒操作過。所以 我一開始仍然考慮以競價方式來做,而在這個過程中也對淘寶,天貓進行學習,包括后來我花了很多精力的微信。我會單獨寫一篇文章來說我如何用微信做功能性保 健品的。
  言歸正傳,我所熟悉的當然就輕車熟路,要做的網站策劃,要做的賬戶搭建,要寫的創意,很順溜的就很快做完,我十分期待像做醫院一樣效 果很快上來,但是我做了三天后沒效果,當然我知道不會那么快,于是又做了一個星期,我想可能是用戶的一個培養期,不能著急,畢竟賣的是產品,大家不可能那 么快對新產品有信心,于是又做了半個月,平均每天花費300到500到1000,再到2000,我有點坐不住了。我想這么長時間了肯定是哪兒出了問題,不 敢再這么耗下去。于是對幾個項目的整個賬戶都親自調整了一遍,然后,又重新要求人員按照我的思路策劃制作了著陸頁面,也就是推廣頁面。從調整的第二天開 始,漸漸有了起色,每天有了單子。就這樣維持了幾天,我一看還是不對勁兒,從這幾天的數據來看,對話和電話是起來了,但是轉化率并不高,于是我認真地看了 下咨詢員的對話,聽了咨詢員所有的電話錄音,找出了真實問題所在,我自己總結然后進行培訓,結果確實又提升了一大截。
  從運營推廣賬戶到現在, 我們經歷了不到半年時間,從最初的兩三個月的虧損,到最后的持平,到現在開始盈利,說實話走的并不是很順利,但是讓我變換了思路,雖然操作平臺沒變,面對 的客戶沒變,但產品變了,之前是從就近的省市范圍內來留患者,然后說服就診,而現在是簡單的賣東西,雖然環節減少,但操作難度絲毫沒減少,反而變得難了。 接下來我就通過醫院和產品的對比,說說我是怎么具體操作的。
  大家都知道,做競價無外乎四個要素:1,關鍵詞,2,創意,3,推廣頁面,4。咨詢客服
  所有的調整,所有的思路,所有的方式均圍繞著這四個來轉。而且競價并不是大家所想象的,就是開個戶,花著錢,就行了,流量和轉化自然來。這是08年之前 的思路,如果現在還這么理解的話那有多少錢都能給你花沒,很多人應該都知道百度競價的燒錢,你拿一塊錢在大街上仍是什么感覺?可能很多人沒感覺,那么 100呢?1000呢?2000呢?10000萬?估計就算是土豪也會心疼。因為這是每天的持續不斷的消費。如果做的不好,就白扔了。所以說,就算我們扔 錢,也會扔的有技巧,扔的讓人記住扔錢的是誰?有什么困難會找你,做什么事會記得你。
  因此這就滋生了一個專門,到現在仍然無窮火熱的崗位,競 價員,一個競價員的好與壞直接影響到你最終的效果。所以很多的單位都很重視。而大家這么一窩蜂地都做競價就是看準了它的短平快。作為老板,沒有多少人能有 很龐大的計劃,長期的規劃,耗得起時間,作為員工,就算老板有,也得很快拿出來業績說明自己的能力,所以很多都選擇競價。
  下面我先來說說,作為競價的這三個要點,在電商里的運用,和在醫療上的不同。
  1,關鍵詞
  這可是整個推廣的核心的核心,所有的流量入口來源和準確度都是從這里開始的,把握不好,流量大,轉化低。所以做競價的都會要求說關鍵詞要調的精準。而這 就是第一個電商跟醫療的不同,就是核心關鍵詞的不同。因為醫療一般尋求的是去醫院治療,所以他最精準的核心關鍵詞是問醫院類的關鍵詞,比如某某醫院哪家 好,治療某某疾病的醫院等等,再接下來是治療類的,比如某某疾病怎么治療,某某疾病的治療方法等等,還有一些問價格的,其他的詞對醫院來說就屬于一些邊緣 詞了,而對于做產品來說的話,核心的關鍵詞不能是醫院,也不算是治療,最核心的是關于"藥"的詞,當然現在不讓推廣藥品,還有就是保健品,產品,這一類 詞,再接下來才是治療,而現在產品推廣也對治療設置了限定,不讓推廣,所以接下來得工作就比較難做,是要想盡一切辦法用別的詞來盡量匹配這些較為精準的 詞。這就是作為推廣產品的賬戶操作比醫療難的地方之一。
  難點之二,是你必須考慮挖掘一些長尾詞,有用的但比較便宜的詞,或者稍微有用而且很便 宜的詞,這一類詞是醫院不太用的,因為他們一般看不上,因為一個關鍵詞的出價可以到達幾十上百塊是是很常見的,醫院可以這么操作的原因是,患者的開發有醫 生做,可能去醫院治療一次花的錢夠我們賣好幾十單產品了,所以我們不敢這么整,因為產品的價格本來就不高,再使勁競爭就連本都收不回來了,不但收不回來還 要虧。所以我們一方面要使勁想方設法去匹配人家禁止推廣的詞,一方面還要壓制出價,一方面又要去做好流量排名,要不然就沒流量了,所以這種制衡就像兩個人 打架,你要打別人,還不能被別人打到,而且還不能使勁兒過度把腰給閃了。所以各個方面都要權衡。
  因此我總結出來關鍵詞上的兩個不同點:1,),挖掘關鍵詞的不同,2)關鍵詞排位策略的不同,
  對于怎么去挖掘關鍵詞就不多說了,因為很多人應該都知道,而且各有各的方式,但是我覺得的有一點是很重要的,就是挖掘關鍵詞的原則,很多人是為了湊數而 挖掘,但我覺得需要本著一點,就是通過對客戶的了解,把握心理,自己首先判斷出有意向的關鍵詞,簡單講就是如果你是客戶有購買欲望會搜索哪些詞?這樣想各 種各樣的詞來進行推廣效果最好。
  2,創意
  其實創意上與醫院不同的地方也很明顯,一個強調的是 醫院名稱,治療方法,另一個是強調的產品名稱和作用。因為有些時候我們跟醫院一起競爭,雖然競爭不過醫院,但創意上會很凸顯出我們的是產品,這樣讓一部分 不想去醫院的就可以關注到我們。這是避開其鋒芒,差異化的方式之一,另一個就是上面說的關鍵詞側重點不一樣,醫院競爭激烈的詞,要不就不是我們的核心詞, 要不我們就不爭。而且我們會刻意地把創意書寫的體現出差異化,別人長,我們就短,他們強調療法,我們就強調效果。
  3,推廣頁面
  這個是我覺得最大不同的地方,也是我體會最深刻的。說實話從醫院的推廣頁策劃到產品的推廣頁策劃是一個思路上質的飛躍。我再回頭來看看那些醫院的網站頁 面策劃,有點兒慘不忍睹的感覺。一個是沒突出營銷性,第二個是展現的信息不集中,第三個是設計感,視覺上簡陋。這是我個人的感覺,當然有些醫院設計的還挺 不錯,而且醫院的頁面策劃講究的是整體性,使整個網站的打造要有品牌感,信任度,所以整體上的交互性比較好。而產品的大部分都是單頁面,集中,直接,引導 下單。就一個簡單頁面,需要有很強的說服力與視覺感來獲得認可而后下單。所以從策劃上對文案的要求和美工的要求都比較高。需要條理性,一步步引導,而設計 上要有視覺鮮明有力。雖然作為產品素材比較多,但會突然覺得沒了下手的地方,所以對競爭對手的觀察,和素材整理運用,板式設計花了很大功夫。
  4,咨詢客服
  醫院的叫咨詢醫生,我們叫咨詢客服,兩者雖然同屬于咨詢功能,但是要求卻大相徑庭。因為一個是千方百計將患者拉來,加給醫生完事,一個是直接要讓客戶掏 錢,所以說難度還是不一樣的,而且醫院是在本地的一般情況下,而賣產品是全國各地,所以信任度上又難了一層。這就對咨詢客服的轉化要求提高了不少,而且我 們招聘的淘寶客服在營銷技巧上弱,招的醫院咨詢又成了一種放長線的方式,成了免費的咨詢顧問,無法短時間下單,因此各種情況不斷,所以后期我們對這一塊兒 進行了專門的培訓和人員篩選。
  而我所有的做法就是按照上面來進行調整實施,完全區別于醫院的操作模式。因為每天更加透明化,能看到盈虧,所以 更加讓人緊張,通過這么幾個月的調整,我們最高的投入產出比能達到:1:2.5。這是我們平均成績。對于通過這樣做產品的人來說已經很不錯了。因為在操作 的過程中,還有很多意想不到的事情會發生,比如被拒戶,被360等瀏覽器,殺軟攔截等等都需要技術性的處理,是一個綜合的斗智斗勇的過程。因為只要客戶稍 微不滿意就會舉報,就會被攔截,相比較來說淘寶的差評算是好的太多了。

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